xĐỨC

Trang thông tin, giao lưu, chia sẻ... Dành cho tất cả mọi người...

1.7.11

Tuyệt chiêu đối phó với nạn ăn cắp bản quyền

Trong khi Hollywood khư khư giữ bản quyền phim thì Tập đoàn Rajshri và Công ty Eros Entertainment (Ấn Độ) lại tạo ra những trang web cho phép tải về phim, video ca nhạc và chương trình truyền hình Bollywood với giá rẻ, thậm chí là miễn phí…





Phương cách ứng phó có vẻ lạ lùng này vậy mà lại tỏ ra khá hiệu nghiệm. Bộ phim tâm lý Vivah được Rajshri tung ra trên mạng cùng ngày phim được công chiếu ở rạp đã thu về 4,5 triệu USD, gần 1/4 tổng doanh thu của bộ phim. Đây là một trong các ví dụ về việc các doanh nghiệp đã khôn ngoan biến “mất” thành “được”.

Đuổi không được, tha… có phúc!

Năm 2007, ban nhạc nổi tiếng thế giới là Radiohead cũng đã khiến giới kinh doanh âm nhạc sửng sốt khi thông báo phân phát album mới nhất của mình ở dạng MP3 có thể tải về từ Internet. Việc tải về không hoàn toàn miễn phí, nhưng các fan có thể tự trả bất cứ giá nào cũng được cho album này. Kết quả khảo sát sau đó cho thấy, 1/3 số người tải album này không trả tiền, nhưng giá trung bình được trả là 8 USD (ở thời điểm đó, một đĩa CD trung bình có giá khoảng 15-17 USD). Radiohead không tiết lộ lời lỗ cụ thể, nhưng phiên bản chính thức bằng CD và đĩa nhựa của album này đều đứng đầu các bảng xếp hạng Album Chart, United World Cart và US Billboard 200. Ai dám bảo họ không “được” gì từ sự dễ tính này? Đó là chưa kể việc số vé xem chuyến lưu diễn thế giới của họ chắc chắn sẽ có sự gia tăng nhất định.

Trước vấn nạn sử dụng phần mềm lậu ở nhiều thị trường như Trung Quốc, Nga hay Ấn Độ… khi cho ra đời phiên bản phần mềm Photoshop 2006 (với giá khoảng 1.200USD cho một bản thật có giấy phép, trong khi các bản lậu thường được bán tràn lan ở các công ty nhỏ, thậm chí ở chợ với giá chỉ hàng chục USD), Adobe đã phải đau đầu tính kế. Rút cuộc, họ lựa chọn một “chiêu” thật táo bạo: cho ra mắt phần mềm miễn phí. Để giải bài toán kinh doanh, công ty bán cơ hội quảng cáo trên chính phần mềm này cho các thương hiệu khác. Lệnh “Save” ở phiên bản tiếng Trung và tiếng Nga đã được Citibank tài trợ và biểu tượng của đại gia ngân hàng này sẽ luôn xuất hiện cạnh lệnh này trong thư mục. Lệnh “Clear” được Tide tài trợ, “Copy” gắn bó với Xerox còn “Cut” thuộc về Gillette (ý nghĩa của các lệnh này đều có sự liên quan thú vị đến lĩnh vực kinh doanh của các nhà tài trợ: bột giặt chẳng hướng đến “sạch” sao; Xerox không phải là thương hiệu máy photocopy nổi tiếng ư, còn dao cạo râu Gillette chắc chẳng ai dùng nếu không “cắt” (s) được?)… Adobe đã cho không phần mềm để tạo nên một kênh quảng mới cho các thương hiệu đang muốn kết nối với hàng tỷ người tiêu dùng và… có lợi! Hơn thế, với việc cho không bản thật, hãng này còn tránh được tình trạng sản phẩm bị sao chép lậu, tạo ra những phiên bản kém chất lượng.

Vũ khí khuyến mãi sắc nhọn

Một giải pháp độc đáo khác đã được nhãn rượu brandy Fundator của Tây Ban Nha áp dụng thành công: khuyến mãi “độc”. Loại rượu này thường bị làm giả ở Philippines: nhiều người dân, chủ yếu là trẻ em, thường thu gom nhãn và vỏ chai rượu thật để bán cho các nhà sản xuất nhái. Họ đổ rượu dỏm vào, đóng nút và thế là những chai rượu “chai thật, nhãn thật, rượu dỏm” ung dung quay trở lại thị trường. Nhà sản xuất rượu Tây Ban Nha bèn phát động một chiến dịch khuyến mãi rầm rộ với giải thưởng lớn như xe máy Harley Davidson và xe hơi Pajero. Giải thưởng được in trên nhãn của các chai rượu thật và thay đổi 6 tuần một lần. Chiêu thức này đã tạo ra những “đợt sóng” tiêu thụ rượu thật: doanh thu của Fundator thật tăng gấp 3 lần trong vòng 3 năm kể từ khi mở màn chiến dịch. Nhưng không chỉ có thế. Những kẻ chuyên làm hàng nhái khó lòng kiếm được nguồn vỏ chai rượu thật với nhãn mác thật như trước nữa!

Luôn chạy nhanh hơn “lậu”

Không ít công ty khác, trong đó có người khổng lồ Microsoft, thực hiện việc tự đổi mới mình với tốc độ cao để đối phó với nạn hàng nhái. Liên tục bán ra các phiên bản phần mềm thật được nâng cấp với giá rất rẻ hàng năm, hãng này hy vọng hàng triệu người tiêu dùng làm quen và học được cách sử dụng hệ điều hành Windows và các gói phần mềm. Khi đã làm quen với sản phẩm, những người đang sử dụng phần mềm lậu rất có thể sẽ chịu bỏ tiền ra mua bản thật với chất lượng ổn định hơn.
Giải pháp này cũng được các hãng thời trang hàng đầu thế giới như Gucci, Prada, Chanel hay Burberry lựa chọn. Đây cũng là những cái tên nằm trong danh sách 25 thương hiệu quen thuộc chiếm phần lớn số đồ bị làm giả. Một nhà phân tích kinh tế thậm chí còn cho rằng, hàng giả ở các thị trường đang phát triển (mà tiêu biểu nhất là Trung Quốc, nơi người ta có thể mua bất cứ nhãn hiệu xa xỉ nào với giá rẻ đến sửng sốt tại chợ Tú Thủy ở Bắc Kinh - một khu chợ nổi tiếng toàn cầu về hàng “nhái”) phần nào đó “đóng góp” ít vào việc tạo thêm sự nhận biết thương hiệu cho người tiêu dùng. Ông này cho rằng, ở đây không có chuyện “cướp khách”, vì những người mua đồ giả là những người không đủ tiền mua đồ thật. Nếu các thương hiệu thời trang đổi mới sản phẩm và cách tiếp thị của mình nhanh chóng, sớm hơn bình thường thì một ngày nào đó các tín đồ thời trang (nhưng vì cái khó bó cái khôn nên đang phải xài hàng nhái) sẽ nghĩ lại.

Bên cạnh đó, mở rộng thương hiệu tràn lan đối với một công ty có sản phẩm thường xuyên bị sao chép dường như là việc làm không khôn ngoan. Max Lenderman, Giám đốc sáng tạo tại GMR Marketting LLC - công ty tiếp thị trải nghiệm lớn nhất Bắc Mỹ - từng nêu quan điểm: “Các thương hiệu (xịn) cần hợp tác và cùng nhau tiếp thị. Họ cần cho ra mắt những phiên bản hạn chế của các sản phẩm hay dịch vụ, nhắm vào nhu cầu của một nhóm người tiêu dùng đặc biệt”. Tất nhiên, muốn làm được như vậy, các công ty cần luôn luôn tự làm mới mình, luôn luôn sáng tạo để duy trì sự hấp dẫn đối với nhóm khách hàng kỹ tính của mình.

Rõ ràng là nếu biết cách ứng phó thích hợp, chuyển “mất” thành “được” - mà những câu chuyện kể trên là ví dụ sinh động - các thương hiệu thật vẫn có thể phát triển tốt.
(Nguồn: Doanh Nhân)